乐高要来中国建厂了。这家成立于1932年的玩具巨头近日宣布，为了满足不断增长的亚洲消费市场需求，该公司将在中国浙江嘉兴开设首个亚洲工厂，也是其全球第5家工厂，预计将于2017年完工。近年来，乐高玩具在亚洲市场的销售额年增长率超过50%，正成为该公司的核心市场。

2012年，迎来80岁生日的乐高年度营收为234.05亿丹麦克朗（约合41.37亿美元），乐高又开始将业务拓展到一些“充满憧憬的市场”，亚洲正是下一站。

接近核心市场

根据市场研究公司欧睿欧信息咨询公司发布的数据，2012年中国玩具市场上的销售额比2011年增长了18%，达540亿元。到2016年，亚太地区将成为全球最大的玩具市场。

乐高新任掌门人克努德斯托普已将乐高的未来希望寄托在亚洲市场上，预测未来几年中该公司在这一市场上的增长率将相当于北美市场的两倍左右，遂投资数亿欧元把工厂开到了中国。乐高最基础的乐高颗粒（brick）都由自己的工厂生产，其设立工厂的重要原则就是“接近核心市场”。公司发言人特朗贝克在介绍即将建设的中国工厂时也表示，中国工厂的建立并不是为了削减成本而采取的措施，而是为了缩短中国以及亚太市场上订单和交货之间的间隔。他还补充说，中国工厂不会向欧洲或北美市场提供产品，建成后将可提供亚洲地区出售的乐高积木玩具的70%至80%。

分别位于丹麦、墨西哥、匈牙利和捷克的现有4家工厂以及即将在中国建成的第5家工厂，都配备有精度非常高的乐高颗粒制作仪器，完全实现机器的“自我生产”，误差控制在1/50mm之内。最让乐高人骄傲的是，从1958年至今，乐高工厂生产的所有颗粒都可以相互兼容。乐高在世界范围内拥有不同的合作伙伴，在不同的生产基地利用其优势制造不同的产品线，极大地丰富了乐高的玩具王国。

为了开辟中国这个“充满憧憬的市场”，乐高派来了丹麦人姚思鹏。在中国任职的两年多时间里，他积极参加各种节目录制等宣传活动，快速布点拓展销售网络，还推出了总价较低的基础款产品，并开始在太原、温州等二、三线城市布局，取得了很好效果，中国区的营业额连续两年都保持50%以上的增长。

但姚思鹏并不满足。2013年是农历蛇年，乐高在春节期间推出了一款蛇形象的新玩具，迎合中国市场。此外，乐高还新近推出了一款面向世界市场的新游戏“气功传奇”，其中包含“气功”这一具有浓烈中国色彩的元素，足见对中国市场的重视程度。

设立“乐高堆砌师”

乐高在发展过程中注意到，除了小朋友，乐高有很大一部分玩家是成年人。但与欧美市场不同，乐高在中国的成年人中并没有形成较为广泛的影响力，年轻的父母并不能自然地将孩子带入乐高的世界。因此乐高在中国面对的目标客户不仅包括孩子，更要首先搞定父母。中国的父母在挑选玩具时普遍比较挑剔，除了“趣味性”之外，往往还希望具有一定的“益智性”。针对这一点，乐高在产品宣传中反复强调“快乐”和“智慧”两个元素。

乐高目前在中国的营销主要通过两种方式：其一，是在店面柜台或活动中进行展示销售，拼砌好的五颜六色的大型乐高形象是最佳的形象代言人；其二，是举办一些趣味竞赛活动或以乐园的形式让消费者亲身感受乐高的魅力。

除了这些传统而直接的方式，乐高还创造性地设立了一个叫做“乐高堆砌师”的职位，专门负责堆砌乐高玩具。这个号称“世界上最快乐的工作”吸引了许多乐高玩家，甚至还专门策划了一档电视节目，寻找优秀的“乐高堆砌师”。

乐高不仅要直面其他玩具厂商的竞争，还必须应对传统游戏在电子游戏面前相对被动的局面。如今来到中国市场，又有水土不服的可能。克努德斯托普曾表示，在中国设厂，信用问题是他所认为将会遭遇的挑战：“生意伙伴、政府部门必须和我们一同信守承诺。每个国家都有官商勾结、商业贿赂的丑闻，我们绝不沾染，这是前提，也是一个全球通用的行业准则。”